Richtige Persona Kinder ansprechen

Immer wieder greife ich in meinen Beiträgen das Thema Persona auf. In diesem kurzen Beitrag wird an Hand zweier Werbespots der Kinder Überraschung gezeigt, dass die Werbung jeweils verschiedene Persona anspricht und dieses entscheidende Auswirkungen auf das Kaufverhalten hat.
Da Nutzer-Persona (engl. User Persona) und Käufer-Persona (engl. Buyer Persona) oft auch unterschiedliche Personen sind, ist es für den Erfolg entscheidend, ob wir uns darüber im Klaren sind, welche Persona wir wie ansprechen. Falls Sie im Produktmanagement noch nicht mit dem Persona Konzept arbeiten, so überprüfen Sie mit Hilfe dieses Beispiels und der unten gestellten Fragen einmal, ob Sie ihre Zielperson mit ihrer Kommunikation überhaupt erreichen.

Beispiel 1 – In jedem 7. Ei

Werbung: In jedem 7. Ei Happy Hippo – User Persona Kind

 

Was meinen Sie, wer wird mit der Werbung “In jedem 7. Ei” angesprochen? Mit der knuffigen Zeichentrickfigur dem Ei und den Happy Hippos erreicht die Werbung primär die Kinder. Die Kinder erinnern sich beim Einkauf mit den Eltern, spätestens an der Kasse wieder an das Ei und die Happy Hippos, denn die Kinder Überraschung steht immer an der Kasse. Mit den verschiedenen Figuren der Happy Hippos wird auch unser menschlicher Sammeltrieb aktiviert, so dass bei jedem Einkauf wieder nach einem Überraschungs-Ei gefragt wird.

Um heraus zu finden wer User und wer Buyer Persona ist, stellt man folgende einfache Fragen:

  1. Wer nutzt das Produkt und ist somit die User Persona?
  2. Wer beeinflusst die Kaufentscheidung als Fachexperte und ist somit eine Buyer Persona?
  3. Wer entscheidet ökonomisch darüber, ob das Produkt gekauft wird und ist folgerichtig die Buyer Persona?

So kommen wir zu dem Schluss, dass die Kinder die User Persona sind. Die Kaufentscheidung beeinflussen die Kinder als "Fachexperte" und sind somit Buyer Persona. Die ökonomische Buyer Persona sind die Eltern, da diese das Produkt bezahlen.
Bezogen auf die “In jedem 7. Ei Werbung” wird das Kind, also die User-Buyer Persona angesprochen, da das Kind einen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat und mit den Happy Hippos spielen wird und dazu auch noch Schokolade bekommt.
Die ökonomische Buyer Persona, die Eltern, entscheiden über die Finanzen und letztendlich darüber ob die Kinder Überraschung gekauft wird.

Funktioniert hat die direkte Ansprache der User-Buyer Persona, also der Kinder im übrigen hervorragend. Oder kennen Sie Eltern, die in der Vergangenheit nicht des Öfteren mit den Kindern an der Kasse über den Kauf einer Kinder Überraschung diskutiert und meist nachgegeben haben?

Beispiel 2 – Neugier Test 2012
 

Werbung: Kinder Überraschung Neugier-Test 2012

 

Das zweite Video zeigt die neue Werbung für die Kinder Überraschung. Wen spricht die Werbung an? Oder nach Persona gefragt, welche Persona wird hier angesprochen?
Da ich dieses genauer analysieren wollte habe ich meine eigenen Kinder, also die User Persona befragt.
Die Kinder verstehen den Inhalt der Werbung nicht, daher ignorieren sie diese Werbung auch fast vollständig.
Warum ist das so?
Nun, die neue Werbung für die Kinder Überraschung zeigt ein Experiment, welches Erwachsene mit Kindern durchführen, was uns Erwachsene etwas amüsiert.
Für die Kinder, d.h. die User Persona wird kein Anreiz auf Spielzeug oder Schokolade geschaffen. Somit erfährt die Werbung und letztendlich das Produkt auch keine Aufmerksamkeit bei der eigentlichen Zielgruppe.
Aus Sicht der Buyer Persona finde ich diese Werbung übrigens sehr positiv, denn ich werde kurzzeitig mit lustigen Kindergesichtern im Fernsehen unterhalten und an der Kasse im Supermarkt gibt es seit einiger Zeit auch keine Diskussionen mehr über den Kauf von Kinder Überraschungen. 

Achten Sie als Produktmanager bitte in Zukunft darauf, für welche Persona Sie das Produkt entwickeln und wie Sie die Persona ansprechen.

Wenn Sie mehr zum Thema Persona erfahren möchten oder Sie lernen wollen wie Sie verschiedene Persona-Profile für Ihr Unternehmen erstellen, so lesen Sie unsere kostenfreien Produktmanagement Bücher.

Oder lesen Sie den folgenden Artikel: Interviews mit der richtigen Persona

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Über den Autor

Frank Lemser ist Ausbilder und Gründer von proProduktmanagement. Er ist seit Anfang der 2000er Market-Driven Evangelist und beschäftigt sich seit dieser Zeit auch methodisch mit dem Thema Produktmanagement. So hat er den Open Product Management Workflow™ und zahlreiche Werkzeuge für Produktmanager entwickelt. Sein persönliches Ziel ist es viele Alltags- und Arbeitsprobleme für Produktmanager zu lösen, die Arbeit für Produktmanager zu professionalisieren und zu vereinfachen.

Trainer und Autor Die richtige Persona Kinder ansprechen

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